Tout ce que vous devez savoir sur un mot très à la mode mais parfois un peu obscur.
Qu’est ce que c’est ?
Ciblage et personnalisation :
Pour tout publicitaire, il est capital que le message envoyé soit adressé à la bonne personne de façon à maximiser son impact. Le premier avantage du programmatique réside justement dans la possibilité de sélectionner les consommateurs que vous souhaitez toucher. Pour faire simple, il ne s’agit plus d’acheter un espace publicitaire en ligne sur un site donné mais d’acheter une partie de l’audience visitant ce même site, en fonction de critères précis. Imaginons que Nike France souhaite faire la promotion de sa dernière paire de crampons. Grâce au programmatique, Nike France aura la possibilité d’afficher son message publicitaire uniquement aux personnes identifiées comme des cibles pour cette paire de crampons. Dans cet exemple, on peut penser que Nike décide de ne cibler que les hommes, vivant en France, ayant entre 15 et 30 ans, intéressés par le football. Les internautes à l’extérieur de la cible ne verront, par contre, jamais la publicité Nike ce qui favorise le ROI de la campagne.
Personnaliser le message en fonction de la cible constitue un autre atout du programmatique. En d’autres termes, il est possible pour Nike de créer autant de variantes d’une publicité qu’il y a de profils différents dans la cible. De fait, pour la même paire de crampons, Nike pourra afficher une publicité spécifique aux hommes de 15 à 25 ans et une autre, différente, ayant plus d’écho auprès des hommes de 26 à 30 ans.
Dans notre environnement saturé par la publicité, les possibilités de ciblage et de personnalisation offertes par le programmatique ne sont pas négligeables. Néanmoins, pour être efficace, la personnalisation doit reposer sur une connaissance client sans faille donc sur des données sans faille. En effet, l’analyse des données first party et/ou third party est essentielle pour proposer à votre cible des messages sur mesure. La donnée client est donc indispensable pour déterminer l’angle d’attaque le plus pertinent. Cet angle d’attaque porte sur le design de la publicité mais aussi sur le canal utilisé (mobile, deskopt, tablette), le type de publicité choisi (search, display, video) ou encore l’heure de la journée la plus appropriée. Le but ultime étant de délivrer le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Enfin, une bonne analyse des données permettra de dresser des profils « look alike » (sosie en anglais) c’est-à-dire des consommateurs présentant des caractéristiques similaires à vos clients existants, une technique notamment intéressante en phase d’acquisition.
Automatisation du processus d’achat d’espace pub :
L’automatisation est l’autre facteur indéniable du succès du programmatique. En particulier, le processus d’achat et la mise en relation entre l’acheteur et le vendeur d’espace publicitaire est désormais grandement facilité. Fabien Scolan, Directeur Advertising chez leboncoin.fr, fait un parallèle éloquent entre le changement induit par le programmatique et celui subit par la bourse de paris au début des années 1990. Il déclare : « On a remplacé le fax par une plateforme automatisée. Ce que vit la publicité avec le programmatique, c’est ce qu’a vécu la bourse lorsque l’on a arrêté le papier ». Frédéric Bellier, Directeur de Radium One, confirme le gain de temps généré par l’automatisation et la fin des envois de mails /fax entre acheteur et vendeur d’espace, tout en ajoutant que le programmatique : « a rendu possible l’achat d’audience en temps réel ». Le Real Time Biding (RTB), une facette du programmatique, incarne d’ailleurs cette notion d’instantanéité. En effet, le RTB consiste à acheter en temps réel de l’espace publicitaire en ligne au détail, c’est-à-dire, impression par impression en fonction du profil de la personne exposé. Les marques intéressées par ce profil et cette impression spécifique enchérissent et la meilleure offre remporte le droit d’afficher son message publicitaire. L’ensemble du processus ne prend pas plus d’une seconde ! Pour les plus curieux, le processus est détaillé sur notre page Facebook.
La visibilité, notion clé pour mesurer l’efficacité :
Si l’analyse des données client se situe en amont d’une campagne programmatique réussie, la notion de visibilité se trouve, elle, en aval. Cela parait évident mais pour qu’une publicité soit vue il faut qu’elle soit visible. Pourtant, Google estime que seulement 54 % des publicités vidéo (hors YouTube) sont visibles ! Par conséquent, 46 % des publicités vidéo n’ont eu absolument aucun impact, un constat alarmant du point de vue du retour sur investissement. Par ailleurs, sur les 54 % de vidéos visibles, on peut douter de l’impact d’une partie d’entre elles étant donné qu’une publicité vidéo est considérée comme visible à partir du moment où la moitié des pixels de la vidéo sont affichés plus de deux secondes à l’écran. La visibilité est donc un élément à ne pas prendre à la légère.
A retenir
- Le programmatique est un processus d’achat d’espace publicitaire automatisé offrant plus de flexibilité aux marques.
- Le ciblage et la personnalisation des messages permettent d’améliorer le ROI des campagnes.
- Deux des facteurs clés d’une campagne programmatique réussie sont : l’analyse de données et la visibilité du message.
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